La mercadotecnia emocional de las empresas: Futbolmanía y Coca Cola
18.01.2015 13:25
En este post hablaremos sobre las estrategias de márketing de las empresas que explotan a sus trabajadores y vulneran sus derechos, y que publicitan su marca como generadora de felicidad. Y de cómo estas empresas, cuyo trato con sus propios empleados dista mucho de generar felicidad, generan un discurso paradisíaco hacia sus potenciales clientes. Es ahí cuando los trabajadores sentimos en nuestras propias carnes lo que significa la dictadura de las mercancías sobre las personas, convirtiendo las cosas en sujetos y las personas en mercancías con las que comerciar. En definitiva, se puede decir que con lo que se está comerciando no es con intangibles, sino con nuestras propias condiciones materiales, con nuestros derechos, con nuestra forma de subsistir.
Los trabajadores afectados por el ERE de la planta de Coca-Cola en Fuenlabrada llevan más de un año acudiendo a la fábrica para reivindicar la readmisión en sus puestos de trabajo, y lo que quieren es que la empresa cumpla con la sentencia de la Audiencia Nacional, la cual declaró nulos los 821 despidos de Coca-Cola y se les pague los salarios correspondientes. Y encima hemos visto recientemente cómo la Policía carga contra los trabajadores que defienden su puesto de trabajo y exigen el acatamiento de la sentencia.
Los trabajadores de Futbolmanía Madrid, por su parte, denuncian que están empleados en unas condiciones de precariedad y que además la empresa FUTBOLCORNER SL, no respeta algunos puntos del convenio colectivo. Después de dos años y medio en estas condiciones, mantuvieron una reunión con la empresa para pedirle que se cumpliera el convenio y sugerir algunas mejoras, y la respuesta fue el despido de varios de ellos como represalia.
El mensaje que nos transmiten ambas marcas es: “si quieres ser feliz, bebe una Coca Cola”/ “Futbolmanía hace felices a los amantes del fútbol”. FELICIDAD, FELICIDAD, FELICIDAD… ¿PARA QUIÉN?
En la publicidad y marketing empresarial existe un grupo de valores intangibles que tienen muchas veces igual o más influencia que los atributos palpables, debido a que generan en el consumidor emociones y sentimientos. Se trata, a cualquier precio, de vincular el nombre de la marca a un valor positivo.
En la Mercadotecnia emocional es vital que cada producto esté provisto de una identidad propia; debe estar cargado de emociones y detonadores de sentimientos en el consumidor, lo cual le garantizará un lugar más allá de lo tangible, o bien, se le atribuirá un concepto emotivo. Ciertas empresas, como las que ocupan este artículo, asocian su marca a una comunidad imaginaria que celebra la vida y bebe Coca cola, o que ama el fútbol y es feliz comprando en su establecimiento comercial, al margen de los valores reales que existan detrás de esos espacios.
“La mercadotecnia evoluciona desde la venta de productos hasta la comercialización de emociones”. Marc Gobe
Antes de profundizar, hay que definir qué se considera emoción. Las emociones son un estado mental que surge a partir de la evaluación de un hecho o pensamiento. Así, por ejemplo, Coca Cola se ha convertido una marca referente en el mundo de la publicidad emocional otorgándose a si misma la capacidad motora de la felicidad de la humanidad: “la chispa de la vida”. Sin ir más lejos, las calles de algunos países africanos, incluso en las aldeas más remotas, están plagadas de mensajes “ad hoc” del tipo “África también existe” en las vallas y carteles publicitarios de dicha bebida. Países en situación de pobreza y desigualdad, en parte, a causa de la actuación de multinacionales como Coca Cola.
Las emociones actúan como un reclamo para llamar la atención de los consumidores. La eficacia de esas campañas se manifiesta en un aumento de la notoriedad de la publicidad y de la propia marca anunciada, y sobre todo, con una supuesta identificación de la empresa con los valores que su marca propugna.
Por ejemplo, vender Coca Cola como sinónimo de aspirar a la felicidad universal es como cuando BMW lanza el mensaje ¿Te gusta conducir?, no está vendiendo un coche, vende una experiencia placentera. Coca Cola también vende una experiencia: la de un mundo más justo.
Coca Cola ha demostrado ser verdaderamente habilidosa en este aspecto, ligando su marca ni más ni menos que a la felicidad. Desde el Disfruta Coca Cola hasta el Destapa la felicidad, los eslóganes de la compañía reincidían una y otra vez en la misma idea: Coca Cola es sinónimo de felicidad.
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La propia compañía nos quiere hacer creer que Coca Cola no pretende sólo vender. O, al menos, eso nos han asegurado por activa y por pasiva. Sus anuncios publicitarios animan a crear un cambio positivo que convierta el mundo en un lugar mejor. La realidad, a la que estamos asistiendo recientemente con el cierre de la fábrica y la represión de la protesta obrera parece la antítesis de lo que podría ser “un mundo mejor”.
Y Futbolmanía vende otro tipo de experiencia: la pertenencia a una comunidad cohesionada por el hecho de amar un deporte, sin importar los valores que pone en práctica la empresa con sus empleados. Como si los únicos valores de los amantes del fútbol fuera el consumo de artículos deportivos, un tipo de fútbol que algunos aseguran que es además “fútbol-negocio”, alejado de los valores colectivos como la cooperación y la solidaridad. Y como si para los individuos que forman parte de esa supuesta comunidad, la felicidad no tuviera nada que ver con la igualdad social y los derechos de las partes involucradas en la adquisición de dichas mercancías.
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VALOR EMOCIONAL
El grado en que a los clientes les gusta su empresa (y sus empleados) es una función del valor emocional que las empresas añade a la relación con el consumidor. Como si nos desdobláramos cuando consumimos y fuéramos diferentes personas fuera de nuestro horario de trabajo. Eso es desconocer una realidad evidente: los consumidores son los trabajadores que no están en el centro de trabajo en ese momento. Por lo tanto, no es de extrañar que en los conflictos laborales, como hemos visto en las diferentes campañas pidiendo el boicot a las empresas citadas, los clientes empatizen con los trabajadores en lucha, sin dejarse seducir por la publicidad emocional de las marcas de esas empresas y sus cantos de sirena. Eso no significa que sea suficiente, de hecho, no suele serlo si no es una solidaridad creciente, mayoritaria, donde se implique cada vez a más personas.
Por eso llamamos al boicot a estas empresas, al boicot activo, no consumir sus productos, no comprar, y además hacerles llegar mensajes de oposición a los despidos, a la precariedad, a la explotación laboral. Hacerles llegar el mensaje de que TODOS SOMOS TRABAJADORES, Y NOS IDENTIFICAMOS EN NUESTRAS CONDICIONES DE VIDA, OPONIÉNDONOS A LOS DESPIDOS Y A LAS CONDICIONES DE TRABAJO PRECARIAS. LLEVEMOS DE LA TEORÍA A LA PRÁCTICA LA SOLIDARIDAD.
Solidaridad con los trabajadores de Coca Cola en lucha, boicot activo a las empresas que nos explotan y vulneran nuestros derechos. APOYO MUTUO.
Futbolmanía en lucha,
Madrid, Enero de 2015
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